مردم امروزه در مقایسه با نسلهای قبلی کمتر به اطراف خود توجه دارند و بسیاری از آنها قطع ارتباط با برندها و محصولات و خدماتشان را بیش از پیش احساس میکنند. یکی از راههایی که از طریق آن کسب وکارها درصدد حل این مشکل برمیآیند، بازاریابی از طریق برگزاری یک رویداد، ارائه پیشنهاد به مشتریان واقعی و برقراری یک نوع تعامل محسوس با آنهاست...
بازاریابی تجربی روی خالق تجربههای بهیادماندنی تمرکز میکند که در این راستا مصرفکنندگان قادر به برقراری مجدد یک ارتباط مثبت با برند در آینده نیز هستند. بر خلاف استراتژیهایی بازاریابی سنتی نظیر تبلیغات رادیویی، تلویزیونی یا چاپی، کلید یک بازاریابی تجربی موفقیتآمیز غرق کردن کامل مصرفکنندگان در یک کمپین بازاریابی است. بنابراین کسب و کارها چگونه میتوانند از قدرت حواس پنجگانه انسان برای برگزاری رویدادهای تجربی موفق و ایجاد ارتباطهای معنیدار با مشتریانشان استفاده کنند؟
تحریک چند حسی
یک تحقیق مجددا نشان داده است که با تحریک چندین حس به طور همزمان، تجربهها به یاد ماندنیتر میشوند. در ضمن، کتاب سال 2005 مارتین لیندستورم، به نامBRANDsense این استدلال قانع کننده را مطرح کرد که حس وفاداری در مشتری از طریق همان شیوه یعنی تحریک چند حسی بهبود مییابد.
با وجود شواهد فراوان موجود برای اثبات تاثیرگذاری بازاریابی حسی، بسیاری از کسب و کارها آهسته جذب این نوع بازاریابی شده و تاحدودی از آن استفاده کردهاند. این بدان معنا است که شرکتهای واقف بر فواید جذب افراد از طریق حواس پنجگانه، فرصت به دست آوردن یک مزیت قابل توجه را بیشتر از رقبای خود دارند. هدف نهایی هر نوع رویداد تجربی باید تحریک بسیاری از حواس انسان تا حد ممکن باشد.
بینایی و شنوایی
دو حس دیدن و شنیدن بیش از همه توسط تبلیغکنندگان هدف قرار میگیرند. همه شکلهای سنتی تبلیغات درصدد جذب حداقل یکی از این دو حس هستند و نباید در حوزه بازاریابی تجربی نادیده گرفته شوند. به هر حال، راههایی برای فعال شدن آنها در همکاری با دیگر حواس، برای کسب منفعت بیشتر وجود دارند. برای مثال، یک آژانس تجربی تبلیغ کننده یک محصول غذایی شاید استفاده از صدا و رنگ را برای تاثیرگذاری روی حس چشایی مصرفکنندگان بیازماید.
یک تحقیق علمی ثابت میکند که سرو غذا در یک بشقاب سفید میتواند طعم آن را تا 10 درصد خوشمزهتر از سرو در یک بشقاب مشکی کند. به علاوه، موسیقی پسزمینه میتواند از طریق صداهایی با تن بالاتر موجب تشدید طعم خوش غذا و صداهایی با تن پایینتر باعث افزایش طعم بد غذا شود. روشنایی نیز قابلیت استفاده به منظور تاثیرگذاری روی خلق و خو با شدت و طول موجهای مختلف و در نتیجه تحریک احساسات اعم از آرامش و تمرکز جهت دستیابی به انرژی فراوان را دارد.
در نهایت، کسب و کارها باید ضمن در نظر گرفتن یک تصویر بزرگتر، درباره نحوه تحریک حواس بینایی و شنوایی به منظور تقویت دیگرحسها بیندیشند. چنین اقدامی امکان غرق شدن بیشتر مشتری و کسب یک تجربه به یاد ماندنیتر برای مصرف کنندگان بهمنظور برقراری ارتباط با یک محصول یا برند را فراهم میکند.
بویایی
بویایی حسی است که در حوزه بازاریابی تجربی اغلب نادیده گرفته میشود. حس بویایی تنها حسی است که ارتباطی مستقیم با سیستم لیمبیک (غشا و قسمت جلوی مغز) دارد. این قسمت احساسات را پردازش میکند. این بدان معناست که تحریک یک حس میتواند مصرفکنندگان را تشویق به سرمایهگذاری احساسی بیشتر در یک کسب و کار کند.
یک تحقیق موسسه حس بویایی نشان داد که افراد فقط قادر به یادآوری نیمی از تصویرهای دیده شده پس از یک دوره سه ماهه هستند اما میتوانند پس از گذشت یک سال، 65 درصد از بوهایی را که حس کردهاند، به خاطر آورند. محصولاتی نظیر عطرها یک دلیل آشکار برای تحریک حس بویایی دارند، اما همه رویدادهای تجربی میتوانند از چنین اقدامی سود ببرند.
یک مطالعه ثابت میکند که بوهای مبتنی بر لیمو تمرکز را بالا میبرند و برای رویدادهایی ایدهآل هستند که نیاز به جلب توجه مدام مصرفکنندگان برای دورهای طولانیمدت دارند. رایحه اسطوخودوس نیز میتواند با کاهش اضطراب و کمک به آرامش یافتن افراد، روی آنها تاثیر بگذارد، به این ترتیب اشخاص نسبت به کسب یک تجربه مثبت اطمینان پیدا میکنند.
لامسه و چشایی
حواس لامسه و چشایی نیز حین تلاش برای ایجاد یک تجربه همهجانبه و به یاد ماندنی مهم هستند. این دو حس میتوانند اغلب اوقات در کنار یکدیگر مفید واقع شوند. بنابراین کسب و کارها باید درصدد باشند تا برای بهبود دیگری یکی را تحریک کنند. برای مثال، شرکتهای تولیدکننده موادغذایی دریافتهاند که حس لامسه به شکل قابل توجهی روی حس چشایی تاثیر میگذارد.
چنانچه یک فرد دسری را با یک قاشق سنگین نقرهای بخورد، طعم آن با حس لوکس بودن و کیفیت بالا ترکیب میشود، این در حالی است که خوردن دقیقا همان دسر با یک قاشق ارزان پلاستیکی به طور قابلملاحظهای طعم خوش آن را کمتر از وضعیت اول منتقل میکند. در حقیقت، حس چشایی ذاتا با دیگر حواس پنجگانه انسان ارتباط دارد، به این معنی که بهترین راه برای تحریک مثبت حس چشایی در یک شخص کسب اطمینان از مشغول بودن دیگر حواس او است.