شش خطای رایجی که در مدیریت برند اتفاق می افتد

معمول ترین اشتباهات در هنگام ساختن برند چه هستند؟

 ترجمه:آقای علیجاه شهربانویی

 

گاهی برندهای مشهور اشتباهات بزرگی می کنند که خسارت های مالی و معنوی زیادی برایشان بهمراه دارد... این مساله فقط در مورد برندهای بزرگ نیست بلکه گاهی کارآفرینان نیز در ایجاد و توسعه یک برند دچار خطاهای نابخشودنی می شوند. لذا مقاله ای برای شما انتخاب کرده ام از خانم لارا ریز (Laura Ries)در مورد اجتناب از خطاهای رایج در این زمینه. او از استراتژیست های پیشرو در عرصه بازاریابی است و در سال ۱۹۹۴ به عنوان پرفروش ترین نویسنده انتخاب شد و یکی از بنیانگذاران شرکت مشهور Ries & Ries می باشد. امیدوارم این مطلب مورد توجه شما کارآفرینان و متخصصان رشته تبلیغات و برندسازی قرار گیرد.

کارآفرین بودن و ساختن یک برند آسان نیست. این امر نیازمند مهارت، سعی زیاد و مانند همیشه اندکی شانس است. وقتی تصمیماتی برای مدیریت برند می گیریم، گاهی یک اشتباه بد می تواند حتی یک ایده (برند) خوب را نابود کند. برای اینکه مطمئن شوید این اتفاق نمی افتد باید از ۶ خطای رایجی که در مدیریت برند اتفاق می افتد جلوگیری کنید.
یکم- مشتری محور باشید و نه رقیب محور:
شما فرض کنید که اکثر رقبای شما به سمت مشتری گرایی حرکت می کنند. بنابراین چه اتفاقی در بازار می افتد؟ این شیوه منتج به این خواهد شد که همه محصول مشابهی دارند.
برای مثال به سال ۲۰۰۹ بازگردیم، زمانی که با شرکت GWM( تولید کننده خودرو) در چین کارمان را آغاز کرده بودیم. تحقیقاتی که انجام شد نشان می داد که خریداران چینی ماشین های سدان را به خودروهای SUV ترجیح می دهند زیرا خودروهای سدان پرستیژی تر بود ولی در عوض خودروهای SUV صرفا کاربردی بودند و موقعیت اجتماعی خاصی نداشتند. بنابراین ما به GWM پیشنهاد کردیم تا بر روی خودروهای SUV تمرکز کنند زیرا هر ۲۸ کمپانی خودروساز چینی به صورت مشابه بر روی خودروهای سدان تمرکز کرده بودند. بنابر نتایج حاصله، GWM تبدیل به بزرگترین و سودآورترین شرکت اتومبیل سازی چین گردید!
کارآفرینان نیز ممکن است چنین کار مشابهی انجام دهند. کار را با آنالیز رقبا آغاز کنید و سعی کنید راهی متفاوت بیابید

شما با بهتر بودن پیروز نمی شوید فقط با متفاوت بودن پیروز خواهید شد.

دوم-نقطه تمرکز خود را مشخص نکرده باشید:
هر برند موفقی مرکز توجهی دارد. اگر نام تجاری شما در بازار مانند “پیتزا هات” (Pizza Hut) پیشرواست، شما بر روی “رهبری” تمرکز دارید. دمینو (Domino)مرکز توجه خود را به سمت “تحویل به خانه” ( Delivery) نشانه رفت و به عنوان دومین پیتزای زنجیره ای مطرح شد. پاپاجان(Papa John) مرکز توجهش را بر “عناصر بهتر، پیتزای بهتر” قرار داد. لیتل کازارس(Little Caesars) این تمرکز را بر “دو پیتزا با قیمت یکی”(همان یکی بخر دو تا ببر خودمان-مترجم) گذاشت. صدها پیتزای زنجیره ای وجود دارد اما این ۴ زنجیره بر کل طبقه تسلط دارند.
بنابراین شما نیاز دارید که برای  کمپانی خود یک وجه تمایز قوی ایجاد کنید و تمام فعالیت ها و اهداف شما باید در راستای آن باشد. از خود سوال کنید که با چه گروهی در حال رقابت هستم؟ و نقاط تفاوت خود را در ۲ یا ۳ کلمه روی کاغذ بیاورید.

سوم- فکرکردن به نام ها مهم نیستند:
کمپانی هاسِن(Hasen) یک ایده عالی داشت. نوشابه های انرژی زای ۱۶ انسی را برای رقابت با نوشابه های ۸٫۳ انسی مانند رد بول (Red Bull) و دیگر نوشابه های انرژی زا راوانه بازار کرد. نام برند ” Hansen’s Natural Energy Pro” بود. این نام تجاری به جایی نرسید. پس از آن هاسِن نوشابه انرژی زا با نام تجاری “Monster” را با همان قوطی ۱۶ انسی وارد بازار کرد. امروز، برند “Monster” دومین برند قدرتمند پس از رِدبول است. نام ها در آخر مشخص می شوند. کارآفرینان باید اول استراتژی بازاریابی را توسعه دهند و بعد نام محصول و خدماتشان منعکس کننده استراتژی آنها باشد.

چهارم-  استفاده نکردن از عناصر بصری قدرتمند:
بسیاری از برندهای قوی با استفاده از عناصر بصری قدرتمند که ارتباط موثری با برند داشته است، ساخته شده اند. شیشه برجسته کوکاکولا، کابوی معروف مارلبرو، لیموی کارونا، جام زیبای آرتیوس، قاچ پرتقال ماه آبی، مارمولک جیکو و غاز افلَک…
قبل از روانه کردن محصول و یا خدمات به بازار، موسسان شرکت باید عناصر تصویری را بیابند که به استراتژی بازاریابی کمک کند. در غیر اینصورت اغلب نیاز است که استراتژی یا نام تجاری و گاهی هر دو تغییر کند.
 

 پنجم-گمان اینکه برند جدید شما بسرعت رشد خواهد کرد.

این طرز تفکر منجر به تصمیمات اشتباهی مانند هزینه کردن های گزاف در تبلیغات برای روانه کردن برند به بازار می شود. امروزه، بهترین راه برای ارائه برند جدید به بازار روابط عمومی است. شما باید تبلیغات را زمانی استفاده کنید که نام تجاری شما روانه بازار شده است.

 شعار ما این است، اول روابط عمومی، بعد تبلیغات!
بخاطر داشته باشید که کارآفرینان باید زمان زیادی را به مساله روابط عمومی اختصاص دهند. استخدام شرکت های متخصص در حوزه روابط عمومی تنها برای آن دسته از کمپانی هایی که در حال حاضر یک کسب و کار قدرتمند ساخته اند مناسب است، در غیر اینصورت این کار هدر دادن پول و زمان است.

ششم- گسترش نام تجاری:
زمانی که برند شما شروع به اوج گیری می کند، شما نیاز دارید که در مقابل اصرار به گسترش نام تجاری مقاومت کنید. به مک دونالد نگاه کنید. علیرغم اینکه دهها آیتم در منو اضافه کرده است ، امروز زنجیره در مشکل است. از سوی دیگر به In-N-Out Burger نگاه کنید، در شعبه ساحل غربی هنوز ۴ قلم در منوها وجود دارد: همبرگر، چیزبرگر، دوبل برگر و سیب زمینی سرخ کرده.  فروش به ازای هر واحد هر دو برند رقم مشابه ۲٫۵ میلیون دلار را نشان می دهد. البته باید این نکته را در نظر بگیرید که اگر In-N-Out Burger یک زنجیره ی بین المللی داشت ، فروشش احتما بسیار بیشتر بود.
به یاهو که زمانی بازار “جستجو” را در اختیار داشت و ارزشش در بازار سهام در حدود ۱۴۰ میلیارد دلار بود، نگاه کنید. یاهو بسرعت از یک موتور جستجو به یک پرتال متنوع تبدیل شد و مالکیت شرکت های زیادی را در اختیار گرفت و آنها را داخل این پرتال جمع کرد. بخش هایی مانند ایمیل یاهو، بازیهای یاهو، گروههای یاهو و نظایر آن. امروز ارزش یاهو در بازار سهام در حدود ۳۰ میلیارد دلار است که گمان می رود ۲۵ میلیارد دلار آن نیز متعلق به هلدینگش یعنی Alibaba باشد.
درهمین حال گوگل که به صورت یک موتور جستجو باقی ماند ارزشش در بازار سهام به رقم ۴۹۸ میلیارد دلار رسید اما گوگل نیز در حال افتادن در دام توسعه است. این مانترا و شعار شرکت های آمریکایی است:” اینقدر نام تجاری را گسترش بده که بخوری به تخته سنگ!”
بجز توسعه جغرافیایی، کارآفرینان تقریبا نباید برندشان را توسعه دهند. اغلب اما چنین می کنند، در حالیکه باید درست در نقطه مقابل باشند:” بر روی یک باریکه تمرکز کنند.”

منبع : کافه مارکتینگ